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观致新局:抖落一身荣誉 低成本成困境

2018-07-17 10:40:51
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来源:中国经济网 作者:郭涛
百度 为了整合各方面力量、共同应对复杂性风险和突发事件,我国曾成立了多个高层次的议事协调机构,包括国家防汛抗旱总指挥部、国家减灾委、国务院抗震救灾指挥部、国家森林防火指挥部,办公室分别设在水利部、民政部、国家地震局和林业部。

郭谦时代的观致,给人的感觉就像一个纯粹的工程师。秉承“酒香不怕巷子深”,不顾成本,一味追求品质、设计,至于卖车那就是水到渠成的事了。然而事实证明,有的时候栽下梧桐树也未必就能引来金凤凰。

陈安宁表示,“我们已经处于一个决定性的阶段,必须卖出更多的汽车”。理清品牌定位之后,成本或将成为困扰观致新任管理层的一道难题。曾经的“时间红线”不知是否还依然有效。

定位错误,价格太高

屡获国内外奖项的观致汽车近来又获奖了。在2015年度C-NCAP第1批17个车型的碰撞实验中,观致3 1.6T自动致臻增强型以近乎满分(观致得分60.5分,满分62分)的成绩成为此次碰撞实验得分最高车型。

事实上,自观致首款车型上市以来,其获得的各类奖项不在少数。这也是观致原董事长郭谦在各类场合上引以为傲,不断重申的一点。但一提及销量,郭董便不由感叹“品牌并非一蹴而就”。

据选车网数据,2014年,观致3(包括观致3五门版)总销量为6686辆,2014年11月观致3都市SUV上市,12月销量为181辆。2014年全年观致汽车总销量为6867辆车。这样的销量对于一个车企而言,极不乐观。

郭谦时代的观致,给人的感觉就像一个纯粹的工程师。秉承“酒香不怕巷子深”,不顾成本,一味追求品质、设计,至于卖车那就是水到渠成的事了。

然而,观致毕竟是一个车企,还是一个追求成为“源自中国的国际品牌”的车企。车造得再好,也还要卖得出去才能算数。事实也证明,有的时候栽下梧桐树也未必就能引来金凤凰。

北京大学经济学院教授薛旭曾在接受中国经济网采访时表示,“观致的营销思路有问题,定位错误。必须定位成一个按照国际品质打造的自主品牌,而不是一个国际品牌”。

同时,薛旭也指出,“仅仅造出一款‘好车’是不够的,还要造一款超值的车”,这就是所谓的“茅台酒的品质,二锅头的价格”。“首先,你必须承认自己是二锅头,按二锅头的价格卖,然后逐渐提升档次,这是全世界弱势品牌强势营销的一个基本原则”。“还是价格太高”。

成本或将成难题,“时间红线”依然有效?

面对新常态下更为严峻的市场环境,面对始终不见起色的销量,观致投资方终于下定决心——换人。

2014年底陈安宁接替郭谦出任观致董事长。今年2月,观致又宣布原通用(中国)董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟,担任观致汽车CEO,而早墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞执行副总、主要负责观致营销和销售业务。

陈安宁表示,“我们已经处于一个决定性的阶段,必须卖出更多的汽车”。显而易见,观致新任管理层们目标非常明确,就是一改此前工程师式的理想主义,务实卖车、迅速扭转销量。

然而,正如薛旭所说,观致的品牌定位存在问题。如何在最短的时间内,重新梳理品牌内涵,找准定位,则成为了首先需要解决的问题。

在刚刚结束的上海车展上,孙晓东表示,此前观致汽车的宣传力度并不大,“现在就要解决这个问题,把品牌定位弄清楚,对观致重新造势”。

对此,观致管理层似乎已经达成一致:尽管有合资背景,但观致的注册地在中国,理应是一个中国品牌。“我们非常有信心一定能够做一个中国汽车品牌,让中国消费者在使用和购买过程中感到骄傲,这是观致存在的理由”,孙晓东说。

看过注册地,弄清了定位问题,接下来便是如何快速提升销量。然而,没有一个相对更具性价比的定价策略,销量的提升近乎无法完成。这也正应了薛旭所指出的观致定价过高问题。

近来,网上不断有观致汽车在经销商层面出现较大幅度降价的消息。不论真假虚实,有一点可以肯定,产品价格绝大程度上是由成本决定,如果不降低成本,价格不可能随意下调。

据观致的内部员工透露,墨斐到观致以后,将裁员列入计划。并提出了外籍员工减少50位,中方籍员工减少200位的裁员目标。

然而,以观致目前这样低下的产销水平,不论厂商还是经销商,此前的巨大投入都使其难以在竞争对手面前形成足够的成本优势。单纯地压缩人力成本亦或是将总部由陆家嘴搬至金桥,都显得有些杯水车薪。

在本届上海车展上,观致推出了观致2 SUV概念车。搭载1.8T涡轮增压发动机的观致2 SUV概念车,配备一套插电式混合动力系统。SUV、新能源、涡轮增压,追赶热潮不失为“讨好”消费者较为有效的方法之一。但即便如此,依然还是可以预见,在一段时间内,成本问题都将是困扰观致现任管理层的一道难题。

按照计划,观致成立的前两年将通过自身的品质得到市场的认可,在产品上市之后的三年实现自我造血,即意味着投资方给出观致管理层的时间仅剩下一年。如今一代“新任”换“旧任”,曾经的“时间红线”不知是否还依然有效?

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