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品牌戰略變革:自主車企的“加減法”

百度   “如今,居民电梯也有了‘黑匣子’,事故率下降了50%。

导语:随着中国汽车市场的发展,这些自主品牌的品牌价值与品牌形象尽管大有改观,但是仍然与跨国公司的品牌差距甚远。自主品牌近些年一直在各自不同的道路上探索市场突围的战略方向,有选择精兵简政的奇瑞、东风,也有反其道而行的长城和吉利。[网友评论]

减法:告别“大跃进”式盲目前进

“多品牌”战略对企业来说是把双刃剑,如果没有运用得当,其反倒会因投入巨大而拖累企业发展。

  • 奇瑞公布最新品牌战略 重回一个奇瑞

再回归 奇瑞告别“多生孩子乱打仗”

4月16日,随着奇瑞新技术平台的发布,其产品在未来都会“归一”至iAuto平台,以现有的M16,T21为首,而在此之前的将近20款产品会在未来几年中精简至10款左右,并以换代的形式“回归”至iAuto体系。

曾经的奇瑞多品牌战略给其带来了庞大繁杂的产品线,很大程度上造成了资源内耗,“做减法”是奇瑞战略转型期间最迫切的需求,然而冰冻三尺非一日之寒,奇瑞在产品体系方面虽已有清晰的思路,但现有庞大的产品体系依旧十分冗长,即使未来目标是要把现有产品的一半都砍掉,也并非一夜即成。[详细]

东风乘用车标识统一 品牌形象统一

与奇瑞类似,去年东风汽车集团总经理朱福寿在“大自主”战略中提到,希望对旗下三大自主品牌进行整合。同时产品集体更换标识,东风风神、东风柳汽、郑州日产统一使用正圆形双飞燕品牌标识,标志着东风集团正逐步向“大自主”战略目标迈进。

在目前宏观经济低迷、限购以及库存等因素的综合冲击下,盈利已不是当前自主品牌的主要目标,实现技术突破和产品的有效定位更为重要。几年前“多生孩子好打架”的战略已经不再适应中国市场,凝聚品牌力量和核心竞争力可以令企业在车市风暴中站稳脚跟。[详细]

自主现阶段竞争力不足 难以支持多产品线

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发和发展出多个知名品牌的战略发展计划。原一汽集团副总经理陆林奎认为,多品牌战略的路线适用于母公司强大的企业。例如大众当年收购斯柯达,实际上对其进行了“革命性”的改造。它保留了一些斯柯达对大众有用的部分,其他用平台模块化来发展。“如果盲目地去模仿多品牌策略,没有经验的企业会付出很大的代价”他如是说。[详细]

调查

  • 1.您如何看待自主品牌战略多次调整?(此问必选)
  • 2.您如何看待车企换标这件事?(此问必选)

加法:谨慎发展 厚积薄发

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当其他自主品牌相继谋求瘦身时,长城汽车为何反其道行之,来了个分家,而哈弗独立将考验长城汽车的系统能力。

长城汽车分家 10岁哈弗另立门户

2002年诞生的哈弗品牌,计划于29日宣布独立。长城汽车巧妙地将哈弗描述为“穷人家的苦孩子”,另立门户俨然成了担起养家重担的代名词。当其他自主品牌相继谋求瘦身时,长城汽车为何反其道行之,来了个分家?长城汽车自身内部,关于哈弗是否要分家已经达成共识。当然,是在经历了多轮争议后。

将哈弗分立,是长城汽车步入规模化的必然之举。各个事业部各行其是,各担其职,良性竞争,将有利于长城汽车SUV、轿车齐头并进。否则,如果继续在同一渠道销售,势必畅销的SUV车型挤占了轿车的销售资源。[详细]

吉利不会裁撤英伦 继续深化多品牌战略

去年,吉利汽车由品牌垂直管理转向区域横向管理,这是吉利多品牌战略实施两年多以来首次对营销体系架构做出重大调整,也不由得让人怀疑吉利是否要逐步放弃原先的多品牌战略。“不同的企业有不同的特点,面对不同的市场和消费群。奇瑞选择了他们的道路,吉利会走我们自己的路。”面对奇瑞做出的重大调整,吉利汽车副总裁刘金良表示,这并不会对吉利多品牌战略有影响。

吉利多品牌战略实施以来,帝豪品牌取得了比较理想的效果,品牌认同度和市场接受度相比老品牌吉利提高不少,全球鹰表现平淡,而英伦几乎找不到亮点,三大品牌参差不齐,要想实现齐头并进的预想还有很长的路要走。[详细]

车企要有足以支撑持续发展的规模

多品牌战略因为需要投入大量人力、物力和资源,更需要企业有足以支撑其持续发展的规模。我国自主品牌企业目前正外于从一个初级阶段向上突破的瓶颈阶段。当务之急就是要转型,解决体系创新力的问题,转变发展方式,建立国际标准流程。在选择发展路径上更要谨慎的态度和长远的眼光,否则自主品牌将直接面对最严峻的生存问题。[详细]

自主品牌迎“革命”改造期

各车企发展路径不同 无需盲目跟从

哈弗品牌做为长城旗下的SUV品牌,经历过许多年市场锤炼,和奇瑞、吉利的分品牌不同,需要考虑品牌的可持续发展,奇瑞、吉利的分品牌失败了,大可以纳入母品牌下,将这些品牌封存或者冷藏。所以,对照长城和奇瑞、吉利的分品牌战略,奇瑞、吉利稍显左倾冒进,而长城则有些右倾保守。

中国车市还在起步阶段,不同的企业,在不同的阶段会采取不同的战略。“那个阶段那样做,不能说是错,因为毕竟还取得了过去的销量。但现在市场实践告诉企业,战略不合适了,那就要改变,这也是企业正常的纠错行为。”[详细]

加的是品牌竞争力 减不必要的成本和资产

在企业发展过程中,在品牌、标识和体系上少折腾、不折腾,应该成为自主品牌车企的血泪教训。从国际经验上看,包括大众、丰田在内的企业,也基本没有类似的品牌独立行动,只有在公司发展壮大之后,丰田才在北美市场诞生了全新的雷克萨斯品牌。

自主品牌要做好“加减法”,加的是自身实力,是品牌竞争力,也是品牌溢价;减的是企业发展的包袱和阻碍,是贪大求全的盲目。“一加一减”,为的是品牌价值和利润收益。[详细]

品牌要定位精准 换名换LOGO不如苦练内功

新的品牌建立了,但是品牌内的管理、品质、技术仍然难以有根本的提升,特别是消费者惯性的不良的对于自主品牌的印象,新品牌的高端化运动,在一些自主品牌汽车企业中遭遇发展的障碍。高端品牌突破不果,多品牌重叠冲突,自主品牌在实施一轮多品牌之后,开始反思、校正,一些自主品牌汽车企业又开始回归单品牌的发展思路。

这种品牌的轮回,让自主品牌汽车企业明白了一个道理是:品牌的高端与否,与品牌的主观高端与否无关,品牌的高端是来自于市场的评价,最根本的是来自于长期的优良的产品品质的积累,以及在消费者中形成的口碑。[详细]

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一个企业实施单品牌战略好还是多品牌战略好,并无定论。单品牌战略也有成功的案例,多品牌战略也不乏实现卓越的典型。

凤凰汽车评论员

结语

多品牌并驾齐驱也好、聚焦整合资源也罢,自主品牌发展需要更多务实的精神和量力而行。发达国家的汽车产业已经走过了几十上百年,经验教训的桥和船在那里放着,可以节约摸着石头过河试错的机会,毕竟市场留给自主品牌的时间已经不多了。

凤凰汽车产业部出品 欢迎收藏 编辑:张翠翠  监制:戴琦 邮箱:auto_pinglun@ifeng.com
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